商業經濟

網絡營銷向何處去

一、網絡營銷的熱鬧和尷尬
這些年，隨著互聯網的不斷普及，一個詞彙越來越多的出現廣大企業人士面前，這個詞叫“網絡營銷”，隨便在網上搜索一下，大堆公司都在說自己在提供網絡營銷服務，企業老闆每天估計都能接到不少業務電話，都說自己在搞網絡營銷，來幫助企業發展網絡營銷云云。
在一遍喧囂的背後，我們也發現很多問題，越來越多的企業想通過網絡營銷來拓展市場，但是市場上的“網絡營銷”說法和做法又千差萬別，有的說做網站是網絡營銷，有的說什麼搜索引擎網絡營銷，有的說博客網絡營銷，有的說郵件郵件網絡營銷等等，還有的說在阿里巴巴上註冊了會員就是網絡營銷，也有的說在論壇裡面發帖就是網絡營銷，諸如此類，不勝枚舉。
但是越來越多企業對“網絡營銷”不滿意，大多數企業對於網絡營銷人才只願意出很低的工資，還有很多企業在門口現在甚至打出保險、推銷、廣告、網絡營銷人員謝絕入內的字樣，越來越多的企業對“網絡營銷”越來越排斥和輕視化。我們不禁要問，為什麼？
一直以來，徽劍因為出身技術，後來才介入市場，也正是因為親身體驗，是以對於“營銷”這個詞有一種徹底的崇拜感，營銷是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。涉及到企業的方方面面，看了網絡上這麼多“營銷”，徽劍有點發暈。
我們來看“網絡營銷”的定義：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。” “網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞彙說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。”這是《網絡營銷基礎與實踐》（馮英健著清華大學出版社）中對網絡營銷的定義，被各種網路行銷教材和網絡營銷論文廣泛引用。
這個定義本身存在極大漏洞，
首先“網絡營銷”決不僅僅是企業的行為-------非企業也可以；而企業的一切行為都可以說是為了“企業總體經營目標所進行的”。而“以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。” 這句話就更成問題，“以互聯網為基本手段”這句話本身就說不通，互聯網是個平台，是無法作為手段的，正確地說法是“以互聯網技術並且在互聯網平台上”或者乾脆說“在互聯網平台上”。至於“營造網上經營環境的各種活動”更是說不通了，營銷不一定只有企業，也有非贏利機構，這裡用上“經營環境”未免滑稽，（也許有人或說經營有多種，但是請大家注意一個問題，結合前面的“企業”，這裡的“經營”指的就是經濟方面的“經營”而非其他。）
而更關鍵的是“網路行銷”這個詞本身就不是很妥當，因為按照英文含義On-lineMarketing應該翻譯成“在線市場營銷”” ；而Cybermarketing比較難翻譯，決不能簡單翻譯成“網絡營銷”或者“網絡市場營銷”，因為在中文裡面，“網絡”並不單指“互聯網”，更為重要的是在“網絡（互聯網）營銷”出來前已經有一個“網絡（直銷）營銷”。而Cyber源自Cybernetics，代表“與電腦相關的”，是個比較新興的詞.可以解釋為與網絡通訊有關的.比如，網吧叫cybercafe。網絡犯罪cyber crime。但是用於網絡方面，傾向於“互聯網”的含義。但是又有區別“Computer”，後者更多指計算機（系統），更區別於“Network”，“Network”更多指的是各種類型網絡（架構）。所以Cybermarketing更多應該翻譯成“互聯網市場營銷”才比較貼切。
俗話說，名不正則言不順，錯誤的定義必然導致“網路行銷”走向錯誤的方向。
在本文的後面，徽劍將給出一個定義，先讓我們來看看目前有哪些“網絡營銷”。
二、網絡營銷不等於網絡廣告或網絡公關
目前市面上聲稱提供“網路行銷”的服務企業有這麼幾類：
第一類：網站製作公司：隨著網站製作的利潤越來越薄，更多的網站製作企業開始來做所謂的“網絡營銷”，
第二類：傳統廣告代理公司，如今都代理網絡廣告了。
第三類：網站比如搜房、阿里巴巴等.
目前市面上聲稱自己做“seo”的提供這麼幾類服務，綜合起來也就兩大類：
一類是“網絡廣告”，這一類的特徵是，打一個電話過來，讓客戶做關鍵詞廣告、競價排名、諸如此類。
簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的各種方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶，可以按照不同方式劃分：
這裡面按照用戶接受方式就包括有
被動式網絡廣告：例如新浪、搜狐等網頁上的圖片廣告
主動式網絡廣告：例如各種彈窗廣告、郵件廣告等。
按照用戶參與程度可以分為：
非交互式廣告：如網站的圖片廣告、文字連接等。
交互性廣告：比如投票、問答等帶有交互內容的廣告。
按照網站的內容劃分可以有：
展示型廣告：即在用戶訪問時，主動展示給用戶看的廣告。
搜索型廣告：即根據用戶搜索行為，在搜索結果裡面展示的廣告，比如百度的搜索排名等.
按照展示方式劃分有：圖片廣告、文字廣告、視頻廣告、音頻廣告、多媒體廣告等
從傳統的理解，“廣告”和“營銷”目的都是為了銷售等，不同的是相對而言營銷是個更為宏觀的東西，廣告只是當中的一個細節。廣告只是營銷中一個很小的部分，一種手段而已。市場營銷還有更多的東西，決不僅僅是網絡廣告。
傳統的廣告公司，沒有人敢說自己在做營銷，都是說自己在做廣告，同理，網絡廣告也只是網絡廣告，決不是seo。
相信很多人都在接觸中聽過SEO，那麼SEO是什麼東西呢？ SEO 是英文search engine optimization的縮寫，其中文意思是搜索引擎優化。利用工具或者其他的各種手法使自己的合搜索引擎的搜索規則從而獲得較好的排名（也就是常說的網站優化）。對比下前面徽劍給網絡廣告的分類，就可以發現所謂的SEO只不過是一種“搜索引擎廣告”而已。而任何搜索引擎廣告，也只是廣告，決不會有什麼搜索引擎營銷之類說法，因為營銷不僅僅是廣告，何況搜索引擎廣告還只是網絡廣告的一部分而已，基本屬於“網絡營銷”的孫子級別了，如何敢跳到兒子層級，甚至想跳到爺爺一級？
一類是“網絡公關”，這一類的特徵是，一張嘴就是事件營銷，口碑營銷、論壇炒作等。特別是當周鴻禕開始推崇口碑營銷以來，越來越多的人談所謂的“網絡炒作”等話題，其實這一切都是“網絡公關”而已。
公關也就是公關關係，按照定義：“公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關係、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。公共關係是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。公關的三要素是社會組織、公眾和傳播。”
那麼我們來看：
“事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。”
“口碑營銷就是企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供他們需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。”
“一般地說，商業炒作就是出於盈利目的，而在一段時間內對某個人、某件事、某件產品進行集中的、連續的、有一定規模的宣傳，巧妙地“製造”出有賣點的新聞，吸引媒體進行廣泛的報導，形成“新聞炒作”。現在，商業炒作主要是通過新聞炒作來實現的。”
看到沒有，哪一個不是在公關範疇之內？
事實上，和廣告一樣，公關只不過是市場營銷的一個組成而已，廣告更多靠隱性手段來宣傳，公關靠柔性手段來傳播，但是他們都只是市場營銷中的傳播組成部分之一。還不是整個市場營銷。同樣的道理，“網絡炒作”、“網絡口碑營銷”等也只是所謂的“SEO”的組成部分而已。
三、SEO、阿里巴巴和搜房的笑柄
看了前面的分析，也許有很多人認為這些東西都比較理論化，企業只要有用就行了，那麼下面讓我們來看看，這些錯誤的理論帶來後果。
首先，我們來看SEO們的笑柄，自從王通早年撰寫了幾本講述SEO技巧的電子書，後來越來越多的人士加入到這個里面，特別是前幾年SEO滿天飛，什麼“點石團隊”等等，整天“分析”所謂的“網絡優化”的技巧。但是很遺憾的是，王通畢竟很聰明，很快就發現SEO的局限性，迅速從這裡面轉身，而諸如什麼“點石團隊”就屬於比較傻的類型，前面分析了，SEO只不過是網絡廣告的一部分而已，SEO做得再好，也僅僅是個搜索引擎廣告而已。他無法解決“網絡營銷”的所有問題，甚至連傳播問題都無法全部解決，僅僅只是一個途徑。這樣一來用戶無論如何做SEO，效果始終有限，SEO費用收高了，用戶還不如直接去做點擊廣告，SEO費用給低了，操作人員喝西北風啊。現在越來越多的企業發現了這個問題，於是傻傻的“點石團隊”就只好各奔西東了。
前幾年徽劍看到所謂的“點石團隊”一篇文章，這篇文章在網上還可以找得到。居然說搜索引擎右側的那個“搜索更多在阿里巴巴”是如何優化的，當時徽劍差點沒噴飯，右側的“搜索更多在阿里巴巴”那是合作網站的內容，跟SEO有啥關係？
SEO之所以越來越多的企業不屑一顧，其中最大的原因是因為其技術簡單，根本不需要太高的水平，只要你勤奮就可以了。這里以服裝企業舉個例子.
第一步：註冊建立300-500個博客或者網站，這些網站和博客放在不同IP服務器上，全部用國際域名，基本上以討論時裝、服飾等為主，同時這些網站不斷的找一些其他服裝等類似網站做鏈接，按照每家鏈接10-20家，不要在這300-500個網站間做太多相互連接，頂多每個網站也就3-5個是自己網站相互連接的，
第二步：主站不要做任何關鍵詞，網站按照正常內容添加信息，保持穩定時間更新，特別注意標題內容要突出。
第三步：在300-500個網站上，保持穩定發表內容的頻率，不斷更新文章，文章可以從網上摘錄，稍加修改，尤其要修改標題，然後在文章中某些需要優化的關鍵詞加上鍊接，連接到目標網站，注意，一篇文章就鏈接一個關鍵詞。
經過這三步，全部搞定。一般關鍵詞排不到前面那才怪了。假如主站網站被百度屏蔽，那好辦，掏幾千塊錢象徵性做一下百度推廣，全好了。
一切就這麼簡單，需要什麼了不起的技術？也許有人說，今天SEO不還是在搞嗎？徽劍並不反對適度搞一些SEO，但是別把SEO當成神，搞什麼搜索引擎營銷，從不斷以批評王通來表現出自己SEO水平多麼高明的“點石團隊”混不下去了，這就很說明問題，今天的SEO已經是一天不如一天。
很多人跟徽劍聊SEO，徽劍總是跟他們說，對於商業網站來說不要搞什麼SEO，好的粘度遠遠超過什麼SEO。對於企業網站來說，不要搞什麼SEO，因為你不外乎把產品信息發出去，那像上面那樣建幾百個博客、或者去供求網站，建幾百個企業展示頁面，有了這些，你的產品信息都發出去了，要什麼SEO？
我們再來看阿里巴巴的“博客營銷”，如果經常去阿里巴巴的人就會發現，阿里巴巴上面有個什麼“點亮團隊”，搞什麼“博客營銷”，其方式很簡單，就是在阿里巴巴上面找一幫人，討論某個話題（比如某家企業、某個產品），來達到所謂的“營銷”，阿里巴巴網站也不斷力挺。
徽劍需要指出的是，這就是徹頭徹尾的胡說八道。連起碼的市場營銷常識都不明白，要知道市場營銷的對像有兩類，一類是原材料或者生產設備的企業做的市場營銷，一類是終端產品比如電視機等做的營銷。前者的客戶是企業為主，後者的客戶主要是普通人或一般團體。阿里巴巴是個企業信息交流平台，而不是針對終端用戶的。加入一個賣蘋果汁的，在阿里巴巴上搞“博客營銷”恐怕只能找經銷商吧？而經銷商只要發幾個供應信息不就出來了嗎，再不濟，做點競價排名，可以了吧。需要什麼“博客營銷”？
其實目前大量人談所謂的博客營銷，徽劍實在看不出什麼價值的地方，企業不是有網站嗎？什麼企業的動態之類為什麼非得要另外開個博客發布？吃飽了撐的，如果說互動，那麼建立個論壇豈不更好？大家去看看谷歌中國的博客就知道了，清一色公關稿。連谷歌都如此，何況其他企業。
至於很多人搞所謂的企業博客網站，那更是笑話，企業上博客發產品信息嗎？那還不如供求網站方便。發經營理念嗎？去傳統博客的財經頻道發不行嗎？
接著我們來看搜房的“論壇派”營銷，搜房大談所謂的SEO有兩部分，一部分是大家在搜房網上面發布廣告，一部分是論壇裡面有一批所謂的寫手寫一些文章。
首先在搜房網上面發布廣告，這只是搜房廣告而已，不是網絡營銷，至於寫手寫文章，那隻是周鴻禕說的“論壇口碑營銷”而已。決不是什麼網絡營銷。比較搞笑的是去年房價最高峰時還說房價會繼續漲，今年大家全都不放炮了。
其實這些網站之所以熱衷於搞這些似是而非的“SEO”，其核心並不是出於對用戶價值的關注，而是為了自身利益，比如假如廠商以為阿里巴巴那種就是網絡營銷，那麼大量的企業就只會去找阿里巴巴了。同樣假如房地產企業認可搜房網，那麼也只會去搜房網搞所謂的網絡營銷。至於客戶利益，那就兩說了。事實上假如客戶真的要做“網絡營銷”，那也應該是全網的，而不是你阿里巴巴或者搜房。為了一己之私，能夠置客戶利益於不顧，這也是目前各種網站的“網絡營銷”真面目。
四、中國網絡營銷的幾大派
中國目前的所謂“網絡營銷”有這麼幾派：
第一派：廣告SEO派的：以王通為代表，其核心是講所謂的SEO、搜索引擎營銷等，進一步就是點擊廣告、網站廣告等。
第二派：公關派的：以陳墨為代表，其核心是講所謂的網絡公關、網絡炒作.
第三派：不知所云派的：以馮英健為代表，其核心是理論抽象，對於用戶缺乏核心價值，
如果說前兩派在一定程度上還有價值，第三派就是笑話百出了，原本徽劍對馮英健其人印像不錯，還推薦某商業網站去找其做SEO，結果看到了馮英健為該網站做的分析意見，當時徽劍的反應完全可以用目瞪口呆來形容，客戶是一個被IDG投資的商業網站，馮英健的建議書裡面有兩點，一是讓對方換掉域名，說這個域名曾經被封殺過，二是讓對方把網站架構條理化，重新寫。
徽劍看完當時直呼老天，人家是商業網站啊，你動不動就讓人家換域名啊？你以為是個企業網站換個域名這麼簡單啊，比如讓騰訊、新浪換個域名看看？就為了SEO這樣的小事換域名？要知道在中國，哪個搜索引擎不可以另外操作的方式解決問題？徽劍前幾天還幫人通過谷歌中國解決了一個負面新聞的問題，比如增加搜索引擎搜索數量，清除負面內容，哪個不可以做到？至於要把一個商業網站域名換掉嗎？還有人家是個大型商業網站，頁面幾百萬，而且還是以每天幾萬的速度增加，讓人家把網站架構重寫？要知道那個大型網站的架構不是因為不斷增加新的欄目等而變得非常複雜？更改一次一個大型網站的時間和精力、成本、算過嗎？
是以徽劍將其劃分入不知所云派，乍一看來頭頭是道，一到實際問題什麼都不是。

五、網絡營銷需要解決的問題

《網絡營銷基礎與實踐》（馮英健）中將網絡營銷的職能歸納為八個方面：網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關係、顧客服務、銷售渠道、銷售促進。
其實明顯的看出來這裡明顯的拼湊痕跡，即將市場營銷和網站銷售範圍加以拼湊。
第一：網站推廣和信息發布，明顯重合，而且最為關鍵的是，“網絡營銷”並不一定需要自己的網站。舉例來說，假如我手頭上有某些原材料，我完全可以去各種信息供求網站發布信息，而不需要所謂自己的網站。
第二，至於“顧客關係”、“顧客服務”更是牽強，從來顧客服務和顧客關係就是密不可分的，更多分析人士將顧客關係劃入“顧客服務”裡面。
第三，至於所謂的“在線調研”就非常滑稽，“通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。”估計這是從傳統市場營銷的“市場調研”遷移過來的。
徽劍將“網絡營銷”的職能分為四大塊。徽劍看來，真正的“網絡營銷”需要解決四方面問題：
第一個：了解市場問題—即“網絡市場調研”
第二個：網絡傳播問題—即“網絡信息傳播”
第三個：網絡輔助交易問題—即“網絡銷售服務”
第四個：品牌和危機應對問題—即“品牌和公關”
這其實是網絡環境下市場營銷的過程，
第一步，通過各種手段，對網絡環境進行調查，了解網絡環境，進一步分析出自身產品或服務的目標群體的分佈特徵、行為特徵等。為進一步的市場營銷做好準備。
這裡需要解決的問題，就是“網絡定位”，明白自己的顧客在哪裡，有一些什麼樣的網上行為？喜歡什麼樣的網上交流方式，了解自己的競爭對手採取了什麼樣的策略等。
具體做法是通過各種手段，對一定範圍內的網絡環境進行監控，比如一定範圍內的產品供求網站、論壇、博客、IM等。分析這些平台上訪問者的行為和個體特徵。然後匯總分析。
所以這絕對不是馮英健說的那種“通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，”遠比這複雜。沒那麼簡單，“網絡市場調研”跟傳統市場調研行為很類似，所不同的是調查範圍和對像有區別。
第二步，根據“網絡市場調查”得到的數據，開展有針對性的“網絡信息傳播”，比如廣告、公關等，達到將產品、服務等信息傳遞到目標受眾那裡。
這裡需要解決的問題是兩個，一是如何讓客戶知道我，二是如何讓我找到客戶，第一個是客戶找過來的，第二個是主動找客戶的，
具體做法是通過網絡廣告、網絡公關炒作的方式，將信息傳播到特定的目標受眾那裡。或者利用某些途徑讓特殊的受眾找到信息（比如搜索引擎）。
所以這裡面有一個有來有往的過程，也不是“網站推廣”、“信息發布”那麼簡單。
第三步，當受眾通過網絡信息來源尋求產品和服務時，利用網絡平台，開展銷售輔助業務，需要指出的是，就產品而言，絕大多數產品都不適合單純網絡銷售平台可以解決的，網絡僅僅利用網絡通訊工具和網絡展示平台、網絡支付平台完成與客戶遠程溝通、完成客戶契約確認工作，更多的諸如發貨等還需要線下解決。
這裡需要解決的問題是如何讓用戶最方便、最低成本、最快捷等方式與網絡銷售人員溝通，同時網絡銷售人員利用什麼樣的方式最方便、最低成本、最生動等的方式與客戶進行交流和溝通。直至完成交易。
具體做法目前已經討論的很多，但是有一點是徽劍必須指出的，那就作為網絡銷售（一般是企業網站）不要搞什麼SEO型網站，需要的是用戶最大好感體驗的網站。一個好的企業網站應該讓訪問者產生信任和方便的感覺，比如打開速度快、網頁設計適合目標網民的習慣，產品展示形像生動，客戶交易方便等感覺。還有諸如客戶支持系統、經銷商管理系統，都是需要認真對待的。
第四步：利用第二步“網絡信息傳播”和第三步“網絡銷售服務”建立企業的品牌形象，同時做好面對各種網絡突發公關的處理。
這裡需要指出，徽劍認為，對於傳統企業而言沒有什麼“網絡品牌”，企業的品牌無論線上線下，都是統一的，只存在企業品牌在網絡上的展示方式，這裡面的問題包括企業品牌在網上的美譽度，企業品牌在網上的目標客戶到達率等。
至於危機公關，需要企業不斷監控網絡環境，及時發現問題，及時處理。
網絡炒作的優勢是如果利用好了，會炒作出很多很好的事件出來，這時會極大的吸引眼球，但是很高的曝光率。但是炒作需要天時地利人和，即被炒作事件的意義、網民的關注愛好、事件炒作的時機，缺一不可。芙蓉姐姐和天仙MM都只有一個，企業公關更多的需要是細水長流，偶爾有高潮最好，但是不要整天寄託在一兩次高潮上。
互聯網環境下的市場營銷，有他的獨特的地方，也有他跟傳統一樣的地方，不要一提網絡就什麼都是新的，徽劍曾經說過：互聯網只是一個平台而已。

徽劍對“網絡營銷”的定義：互聯網市場營銷既是一種組織在互聯網環境下的職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而利用互聯網環境下的一系列措施創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。
-------------這是參考AMA（美國市場營銷協會）對市場營銷的定義
這個過程對於大多數企業不是孤立於互聯網的，而是與線下緊密結合的，也就是說，對於大多數企業而言，互聯網市場營銷只是其整個市場營銷的一部分。也可以是整個市場營銷流程的一個環節，也可以是整個市場營銷的一個附加區域。其主要構成為“網絡市場調研”、“網絡信息傳播”、“網絡銷售服務”、“品牌和公關”幾大塊。