歐盟撐Google續推商標關鍵字廣告
法國知名品牌控告Google以其商標作關鍵字行銷服務在互聯網出售屬違法行為,要求禁止,但歐盟法庭總顧問認為,此舉並未侵犯這些公司的商標權。顧問的法律觀點雖沒有約束力,但在大多數情況下均獲歐盟法庭採納,因此Google可說是打了一次大勝仗,日後可繼續經營這項盈利豐厚的業務,而互聯網搜索引擎業務亦可排除其中一項不明朗因素。
Google近年推出AdWords業務,允許其他公司購買以著名品牌的商標作為廣告搜索關鍵詞,例如「Louis Vuitton shoes」,當用戶搜尋這些著名商標關鍵詞時,搜尋引擎最佳化搜索引擎就會彈出支付了廣告費的同業公司產品,或根據「贊助商鏈接」在搜索結果旁邊出現其廣告,有時甚至顯示一些假冒產品。為此,著名品牌多次與互聯網公司就假冒商品興訟,其中Louis Vuitton的母公司LVMH與Google在法國爭執了七年,巴黎法院曾於2006年作出有利於LVMH的裁決。
拒納中立平台說法
到了去年,法國最高法院向歐洲法院提交了三宗訴訟案,就Google的關鍵字廣告行銷搜索業務是否侵犯了商標持有公司的權利尋求指引,其中一宗正是涉及LVMH的訴訟。 LVMH表示,Google在未獲授權的情況下,將受保護的商標名稱作為關鍵字,出售給廣告主的做法侵犯了其商標權,因此必須禁止,並將決定通報歐盟二十七國。著名品牌亦擔心,Google這種做法會容許造假商人購買知名商標關鍵字廣告,藉以銷售假冒商品。
對此,歐盟法庭總顧問馬杜羅前天發表法律觀點,認為儘管Google將多間著名品牌的公司名稱作為搜索廣告SEO關鍵字出售,但這一做法並未侵犯有關公司的商標權,因此可以繼續進行該業務。他在聲明中表示,在回應網路行銷搜尋時顯示相關的網頁,並不足以構成令消費者混淆原來商品及服務的風險。不過,馬杜羅並不認同Google指互聯網廣告系統是一個中立平台的說法。他表示,用戶仍有可能根據他們所見的內容作出購買決定,因此Google應對廣告內容負責,若品牌所有者能證明其廣告損害了他們的商標,在此情況下Google將需面對訴訟。
馬杜羅對今次訴訟所提出的法律觀點雖然沒有約束力,但在以往的案件中,歐盟法庭顧問提出的觀點有80%會獲歐洲法院尊重及採納,因此Google在本案可望勝訴。比利時布魯塞爾一名執業律師表示,就有關商標遭侵權這部分官司來說,Google已打了一次大勝仗。歐洲法院預計將在未來數月對此案出判決,並對法國最高法院作出指示。
分析表示,馬杜羅的法律觀點對Google非常重要,因為若他支持商標持有人,並建議給予更明顯的法律權利對Google採取法律行動,必將推動更多的著名品牌對互聯網搜索引擎公司提出訴訟。此外,由於歐洲法院的決定不容上訴,一旦作出不利於Google的裁決,在此情況下,Google很可能被迫改變其業務操作,在歐洲的經營將受到沉重打擊。
明年檢討商務規章
相反,由於馬杜羅今次提出有利於Google的法律觀點,令關鍵字行銷搜索的廣告業務變得明朗化,該公司可以繼續向著名品牌的競爭對手銷售這類廣告,並可提高廣告費用及收益。 Google去年的全球收入達210億美元,其中97%是來自廣告收費,而當中又以關鍵字排名搜索廣告為主,因此有關業務對該公司致關重要。此外,歐洲各國就著名品牌的商標搜尋引擎優化搜索廣告訴訟並無統一規定,馬杜羅的意見亦有助澄清及統一各國的裁決。
不過,亦有分析指出,歐盟明年將會重新檢討電子商務的規章,各著名品牌已為全面修改有關規則進行大力遊說,因此歐洲法院審理今次案件只是一個前哨戰,更大的鬥爭將陸續有來。
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