商業經濟

歐盟撐Google續推商標關鍵字廣告

法國知名品牌控告 Google 以其商標作關鍵字在互聯網出售屬違法行為,要求禁止,但歐盟法庭總顧問認為,此舉並未侵犯這些公司的商標權。顧問的法律觀點雖沒有約束力,但在大多數情況下均獲歐盟法庭採納,因此 Google 可說是打了一次大勝仗,日後可繼續經營這項盈利豐厚的業務,關鍵字而互聯網搜尋引擎業務亦可排除其中一項不明朗因素。

　　Google近年推出 AdWords 業務,允許其他公司購買以著名品牌的商標作為廣告搜索關鍵字,例如「Louis Vuitton shoes」,當使用者搜尋這些著名商標關鍵字時,關鍵字廣告搜尋引擎就會彈出支付了廣告費的同業公司產品,或根據「贊助商連結」在搜索結果旁邊出現其廣告,有時甚至顯示一些假冒產品。為此,搜尋行銷著名品牌多次與互聯網公司就假冒商品興訟,其中Louis Vuitton 的母公司 LVMH 與 Google 在法國爭執了七年,巴黎法院曾于2006年作出有利於LVMH的裁決。

　　拒納中立平臺說法

　　到了去年,法國最高法院向歐洲法院提交了三宗訴訟案,就 Google 的關鍵字搜索業務是否侵犯了商標持有公司的權利尋求指引,其中一宗正是涉及 LVMH 的訴訟。LVMH 表示,Google 在未獲授權的情況下,將受保護的商標名稱作為關鍵字,關鍵字出售給廣告主的做法侵犯了其商標權,因此必須禁止,並將決定通報歐盟二十七國。著名品牌亦擔心,Google 這種做法會容許造假商人購買知名商標關鍵字廣告,藉以銷售假冒商品。

　　對此,歐盟法庭總顧問馬杜羅前天發表法律觀點,認為儘管 Google 將多間著名品牌的公司名稱作為搜索廣告關鍵字出售,但這一做法並未侵犯有關公司的商標權,關鍵字廣告因此可以繼續進行該業務。他在聲明中表示,在回應關鍵字搜尋時顯示相關的網頁,並不足以構成令消費者混淆原來商品及服務的風險。不過,馬杜羅並不認同 Google 指互聯網廣告系統是一個中立平臺的說法。他表示,使用者仍有可能根據他們所見的內容作出購買決定,因此 Google 應對廣告內容負責,若品牌所有者能證明其廣告損害了他們的商標,在此情況下 Google 將需面對訴訟。

　　馬杜羅對今次訴訟所提出的法律觀點雖然沒有約束力,但在以往的案件中,關鍵字廣告歐盟法庭顧問提出的觀點有80%會獲歐洲法院尊重及採納,因此Google 在本案可望勝訴。比利時布魯塞爾一名執業律師表示,就有關商標遭侵權這部分官司來說,Google 已打了一次大勝仗。歐洲法院預計將在未來數月對此案出判決,並對法國最高法院作出指示。

　　分析表示,馬杜羅的法律觀點對 Google 非常重要,因為若他支援商標持有人,並建議給予更明顯的法律權利對Google 採取法律行動,必將推動更多的著名品牌對互聯網搜尋引擎公司提出訴訟。此外,由於歐洲法院的決定不容上訴,一旦作出不利於 Google 的裁決,在此情況下,Google 很可能被迫改變其業務操作,關鍵字在歐洲的經營將受到沉重打擊。

　　明年檢討商務規章

　　相反,由於馬杜羅今次提出有利於 Google 的法律觀點,令關鍵字搜索的廣告業務變得明朗化,該公司可以繼續向著名品牌的競爭對手銷售這類廣告,並可提高廣告費用及收益。Google 去年的全球收入達210億美元,其中97%是來自廣告收費,而當中又以關鍵字搜索廣告為主關鍵字廣告,因此有關業務對該公司致關重要。此外,歐洲各國就著名品牌的商標關鍵字搜索廣告訴訟並無統一規定,馬杜羅的意見亦有助澄清及統一各國的裁決。

　　不過,亦有分析指出,歐盟明年將會重新檢討電子商務的規章,各著名品牌已為全面修改有關規則進行大力遊說,因此歐洲法院審理今次案件只是一個前哨戰,更大的鬥爭將陸續有來。